В 2015 году Rolls-Royce установил рекорд по обороту в России за все время своего присутствия на местном рынке. Парк автомобилей марки Lamborghini пополнился в нашей стране на треть. Продажи Porsche перевалили за 5 тысяч машин в год. «Лента.ру» посмотрела, куда мчится рынок премиальных и люксовых автомобилей и к чему, по мнению экспертов и самих автопроизводителей, это приведет.
Предметы роскоши в кризис продаются не хуже, чем вещи первой необходимости. Их, конечно, приобретают не в таких количествах, как антикризисную гречневую крупу, но они и выполняют другие функции. Здесь материальная составляющая не так важна. Она уже граничит с духовными ценностями — и дорогие автомобили становятся не просто средством самовыражения, но и объектом инвестиций, и символом стабильности, и, если не первой, но все же необходимостью.
По данным аналитического агентства «Автостат», о «душе» больше всего заботятся жители Московского региона — там продается почти 80% новых автомобилей люксовых и премиальных брендов (против, например, 10% в Санкт-Петербурге). Согласно информации, приведенной Ассоциацией европейского бизнеса (АЕБ), рынок люксовых автомобилей в 2015 году вырос на 15% при общем спаде российского авторынка на 37,5%.
Представители люксовых автобрендов по пунктам объяснили, за счет чего им удается не просто выживать в кризис, а преуспевать.
Причины роста по Ричарду Леопольду, главе российского представительства Bentley:
1. Выпуск новых моделей «Мы показали положительный результат по сравнению с 2014 годом благодаря выводу новых моделей на рынок (в частности, SUV Bentley Bentayga — прим. „Ленты.ру“) и разным мерам по поддержке лояльности клиентов. Первые Bentayga, официально выходящие на рынок в марте 2016 года, были проданы еще до того, как модель появились в эскизах. Сейчас спрос превышает предложение».
2. Индивидуальный подход «Лояльность и приверженность к лучшему продукту и высочайшим стандартам — важное подспорье в трудные времена. Также наши официальные представители розничной сети очень гибки в формировании индивидуального финансового предложения, мы предлагаем различные варианты trade in, лизинга, рассрочки».
3. Демонстрация выгоды «Покупка Bentley — это инвестиция. Прежде всего — в долголетие продукта, с точки зрения приверженности фамильному дизайну и техническому совершенству, передающемуся из поколения в поколение».
4. Амбициозные планы «Россия остается одним из ключевым развивающихся рынков для Bentley. Благодаря модели Bentayga, которая идеально подходит для российских дорог, мы надеемся установить новый рекорд продаж Bentley в России. По сравнению с Европой, Россия — быстроразвивающаяся и молодая страна с точки зрения сегмента „люкс“ и формирования потребительского поведения, у нас очень разные клиенты, основной кластер +35».
Причины роста по Константину Сычеву, главе Lamborghini в России:
1. Выпуск новых моделей «Спрос зависит от предложения — связанного, в том числе, с запуском новых моделей. Возьмем, например, Huracán. В марте-апреле 2016 года в продажу поступит Huracán Spyder. Сейчас доступна под заказ заднеприводная версия (ее вес меньше, а цена несколько ниже, чем у полноприводного купе). Получается, Huracán представлен в трех ключевых модификациях: perfomance Huracán LP 610-4, lifestyle Huracan LP 610-4 Spyder и так называемый fun to drive — заднеприводный Huracan LP 580-2. Кстати, вся квота в 20 автомобилей Huracán на 2016 год уже распродана».
2. Экспансия на рынке «Бренд Lamborghini расширяет дилерскую сеть и начинает готовиться к предстоящему в ближайшие годы выводу на рынок SUV».
3. Полная независимость всех от всего «Покупательская способность наших клиентов не зависит напрямую от экономических условий. Кроме того, мы стараемся не повышать стоимость уже заказанных автомобилей. Решение об изменении цен будет принято ближе к концу I квартала 2016 года — исходя не из скачков курса, а из фактической ситуации».
Причины роста по Вагифу Бикулову, операционному директору люксового направления «Авилон АГ» (Rolls-Royce):
1. Инвестирование в бренд «Со стороны производителя значительные инвестиции направлены в сохранение цен на российском рынке в противовес изменениям валютных курсов (хотя цены так или иначе будут повышаться вслед за курсом). Благодаря такой политике сегодня в России с учетом налогов и таможенных платежей цена на автомобиль более привлекательна, чем на многих мировых рынках. Впервые автомобиль становится выгодным приобретением с инвестиционной точки зрения. Рост замедлится в случае более жесткой ориентации производителей на прибыльность, но это неминуемо приведет к потере доли рынка, а в люкс-сегменте особенно сложно восстановить свои позиции, это потребует несоизмеримо большие инвестиции в рекламу».
2. Продажа не машины, а истории «Rolls-Royce — это легендарный автомобиль с великой историей и репутацией. Его, безусловно, можно рассматривать как предмет инвестиций. Лимитированные серии всегда были выгодным вложением денег в среднесрочной перспективе. Посмотрите на динамику роста цен, например, на Rolls-Royce Drophead Waterspeed».
3. Развитие технологий и клиентоориентированность «Автомобильный рынок и его вершина — люкс-сегмент — это лакмусовая бумажка всех экономических процессов. Но технологические лидеры этой отрасли в кризис увеличивают свою долю. Это и станет для нас вновь главной задачей — увеличение рыночной доли за счет максимальной эффективности процессов и высочайшего качества обслуживания клиентов. Приоритет для нас всегда — желание клиента».
По данным АЕБ, в среднем в 2015 году покупки премиальных машин сократились на 23%. Динамика неутешительная, но не катастрофичная. Падение у ключевых игроков сегмента премиум не столь стремительное, чтобы задумываться об уходе, но чувствительное — чтобы предпринимать радикальные антикризисные меры.
«У тех, кто покупает премиальные и люксовые автомобили обычно больший запас прочности, чем у «бюджетников», поэтому продажи таких машин в кризис как минимум поначалу не снижаются. Но если кризис затягивается, резервы потребителей сокращаются, — говорит Игорь Моржаретто, партнер аналитического агентства «Автостат». — Думаю, что в этом году продажи люкса в России тоже упадут, хотя и не так, как в среднем по рынку».
Ряд экспертов считает, что одной из причин замедленного падения (а в некоторые случаях и роста) премиума может быть создание дорогими брендами более доступных моделей, по цене близких машинам в топовых комплектациях из более дешевого сегмента. Соответственно, многие покупатели выбирают автомобиль классом выше при той же цене, на которую они изначально рассчитывали, присматриваясь к машинам попроще.
«В 2015 году существенный рост показали две марки класса премиум (Lexus — на 18,1% и Porsche — на 58,9% — прим. «Ленты.ру»), остальные в разной степени ушли в минус. Боюсь, что в 2016 году исключений не будет», — прогнозирует Моржаретто, подчеркивая, что на положительные показатели влияет не что иное, как модные тенденции. «Сегодня в тренде Porsche, а несколько лет назад была, скажем, Volvo. В премиуме очень большую роль играет мода — в отличие от люксового сегмента (Rolls-Royce, Ferrari), где действуют другие критерии оценки и работают столетние традиции лидерства в классе», — отметил эксперт.
Очевидно и то, что владельцы премиальных автомобилей меняют свои машины чаще, чем обладатели средних и масс-маркет марок — как правило, не реже, чем раз в три года. Благодаря этому, а также увеличению корпоративных продаж, премиум-сегмент может удерживать позиции. Хотя прогнозы в целом неоднозначные.
«В 2016 году очень сильно сократятся госзакупки, да и на премиум-марках для личного пользования тоже экономить будут. Прогнозы разные — между плохими и очень плохими», — заключил Моржаретто.
Представители двух лидеров автомобильного премиум-сегмента на российском рынке настроены более оптимистично. И тому есть серьезные основания.
Причина успеха от Оксаны Хартонюк, директора по связям с общественностью и прессой Porsche Russland:
1. Четкая стратегия «Мы наблюдали за развитием кризиса еще с середины 2013 года. Сейчас ситуация непростая, но у Porsche хорошие результаты: по итогам 2015 года рост продаж новых автомобилей в России составил 12,4%, и впервые в истории была преодолена отметка в 5 тысяч проданных автомобилей (5290). Основной вклад в эти рекордные результаты внес обновленный Porsche Cayenne, а также модель Macan. Причем клиент ждет свой автомобиль не больше двух месяцев. Это значит, что мы продаем все, что получаем с завода. И следуем одному из основных принципов производства Porsche — всегда выпускаем на один автомобиль меньше, чем требуется на рынке».
«Мы считаем Россию стратегически важным рынком, на которой мы пришли надолго. Мы не зависим напрямую от скачков валютного курса и придерживаемся принятой «Стратегии-2018». Ее основные принципы — вывод на рынок новой продукции, быстрое развитие дилерской сети, активная работа в области маркетинга и развития бренда».
«Наступивший 2016 год несет много серьезных вызовов. Мы, предвидя это, с большой осторожностью разрабатываем план продаж, основываясь на глубоком и тщательном анализе рынка. Тем не менее мы надеемся продемонстрировать по итогам 2016 года стабильный рост. В соответствии со «Стратегией-2018» у нас есть все возможности для того, чтобы максимально смягчить последствия сложной экономической ситуации».
Причины успеха от Джона Томсона, управляющего директора по продажам и маркетингу Lexus:
1. Адаптация для российских клиентов «Во второй половине 2015 года мы запустили на российском рынке несколько новых моделей Lexus. В сентябре начались продажи нового бизнес-седана ES, впервые доступного российским клиентам с новым 2-литровым атмосферным двигателем. В октябре — нового LX, оснащенного 4,5-литровым дизельным двигателем мощностью 272 лошадиных силы. В декабре — четвертого поколения кроссовера RX, одна из версий которого получила новый 2-литровый турбированный двигатель (RX 200t) — для привлечения молодой аудитории.
2. Здравый подход к рынку „В текущих условиях рынка, когда все быстро меняется, мы не можем прогнозировать состояние автомобильного рынка России. Сейчас у нас нет решения по изменению цен после января 2016 года. Ситуация остается нестабильной и зависит от скачков курсов валют, а также от общего положения дел в российской экономике. Мы продолжим внимательно наблюдать за всеми изменениями и при необходимости примем соответствующие меры. Вся информация об актуальных ценах будет на официальном сайте“.